לדלג לתוכן

עמדות

מצגת, ספר

עמדות הוא אחד התחומים המזוהים ביותר עם הפסיכולוגיה החברתית, ובעל רלוונטיות יומיומית עצומה - שכנוע וביסוס עמדות הוא חלק בלתי נפרד מהחוויה החברתית.

מהי עמדה?

עמדה היא הערכה של אובייקט באופן חיובי או שלילי

מילת המפתח היא הערכה - מתן שיפוט כטוב או רע - ביחס לכל אובייקט שהוא - אדם, רעיון, ולמעשה כל מושא מחשבתי.

מרכיבי העמדה

עמדה מחולקת לשלוש מרכיבים - A, B וC, כאשר הרגש (A) נחשב למרכזי ביותר.

רגש (Affect)

תחושות לגבי האובייקט. עם נמשיך עם גרוניך:

  • אני אוהב\לא אוהב את שלמה גרוניך
  • אני חש כעס\גועל\הערצה\בושה כשאני חושב על שלמה גרוניך

התנהגות (Behaviour)

פעולות הננקטות בייחס לאובייקט וכוונות התנהגות

  • אני הולך להופעה של שלמה גרוניך
  • אני סוגר את הרדי כשמושמע שיר של שלמה גרוניך

קוגניציה (Cognition)

אמונות לגבי האובייקט. אם האובייקט שלנו הוא שלמה גרוניך, אלו יהיו דברים כמו: - שלמה גרוניך מוזיקאי מוכשר - שלמה גרוניך התבטא בצורה גזענית

מדידת עמדות

איך מודדים את העמדה של אדם מסוים ביחס לדבר מסוים?

דיווח עצמי

בגדול, שואלים אותו. דרך נפוצה היא סולם ליקרט - דירוג על פני קנה מידה מסולם 1 (שלילית מאוד) עד 7 (חיובית מאוד)

1 2 3 4 5 6 7
שלילי מאוד שלילי למדי שלילי ניטרלי חיובי חיובי למדי חיובי מאוד
דרך נוספת היא דיפנציאל סמנטי - מציגים טבלה שבקצוותיה שתי קצוות של אותה עמדה (טוב\רע, חיובי\שלילי, אהוב\שנוא) ומבקשים לדרג באמצעותה את האובייקט.
שלמה גרוניך הוא...
טוב --- --- --- --- --- --- --- רע
חיובי --- --- --- --- --- --- --- שלילי
אהוב --- --- --- --- --- --- --- שנוא

עם דיווח עצמי יש הרבה בעיות - הוא לא תמיד מהימן, והאופן שבו מוצגת השאלה משפיע מאוד על התוצאה (מה דעתך על שלמה גרוניך לעומת עד כמה אתם אוהבים את שלמה גרוניך).

בעיות

יש כמה בעיות עם דיווח עצמי:

  • רצייה חברתית אנחנו מבינים מהנוסח של השאלון או מהנורמה מה רצוי\מקובל ועונים לפי זה.

  • עמדה לא מגובשת לא תמיד יש לנו עמדה מבוססת על הכל - אנחנו בעצמנו לא יודעים מה אנחנו חושבים.

  • בושה\הימנעות מחשיפה אולי הדעה שלי לא פופולרית, או לא מקובלת, או מביכה אותי - ולכן אני לא אחשוף אותה במלואה, אם בכלל.

פתרונות

כל הבעיות האלו משחקות תפקיד מרכזי במדידת עמדות - אבל ישנן כמה דרכים להתגבר עליהן, באמצעות איסוף מדדים נוספים כמו:

  • מרכזיות העמדה המידה שהעמדה מרכזית וחשובה לי - ככל שעמדה מקושרת עם עמדות אחרות כך היא מרכזית וחשובה יותר. מבקשים מהנבדקים למקם את העמדה בתוך מערך ההאמנות שלהם.

אם אני אדם מאוד מוזיקלי ומכיר הרבה אומנים, העמדה שלי לגבי שלמה גרוניך יכולה להיות חשובה לי יותר. אם אני בכלל לא שומע מוזיקה, יכול להיות שזו עמדה מקרית עבורי.

  • זמינות מידת הנוכחות של העמדה בתודעה שלי. מבקשים מהנבדקים להעלות שטף של דברים ביחס לעמדה הזו, כמה דברים יש לי להגיד על הדבר הזה. לערכיות (חיובי\שלילי) יש פחות ערך - המוקד הוא כמות ושטף המחשבות שעולות.

    • זמן תגובה - ככל שזמן התגובה לשאלה קצר יותר, כך העמדה חזקה יותר.
    • שטף (fluency) - משקף קלות\קושי שליפת תגובה. למשל, ככל שמספר המחשבות שעולות ביחס לאובייקט גדול יותר, כל העמדה חזקה יותר.

  • מדדים חבויים (implicit) מדדים בלתי-מודעים ש"מסגירים" את העמדה של הנבדק - דברים כמו

    • תנודות ראש (הסכמה\העדר הסכמה)
    • מדדים פיזיולוגיים (פעילות שרירי פנים, פעילות מוחית)

סרטון - בנג'י מסבירה את המניע מאחורי השאלון שלה, הIAT.

בין עמדות חבויות לגלויות יש מתאם משמעותי, אבל לא מושלם - עמדות חבויות אינן מייצגות את האני האמיתי, אלא מודדות משהו אחר - הרקע התרבותי, הקישור הראשוני שלנו, וכדומה.

אז למה בכלל למדוד את זה? מחקרים כן מוצאים קשר בין השיוכים האלה להתנהגות של אנשים בפועל.

ניבוי התנהגות מעמדות

עמדות מנבאות התנהגות?

La Piere (1934) ביקר ב250 בתי מלון, מסעדות ובתי קפה עם זוג סיני צעיר ובדק אם יסרבו לתת להם שירות - רק מקום אחד סירב. מצד שני, בסקר שהופץ למוסדות אחרים ששאל -

Will you accept members of the Chinese race in you establishment? (yes\no)

92% השיבו שלא.

אנו רואים מכך שעמדות אינן מנבאות היטב התנהגות.

Attitudes are poor predictors of behavior! (e.g., Wicker, 1969)

למה? - חוסר התאמת מסוימות העמדה והתנהגות Azjen & Fishbein, 1977 טוענים שיש חוסר התאמה בין מידת המסוימות של עמדה והתנהגות - בתי העסק נשאלו שאלה כללית, אבל הסינים שהגיעו עם לה-פייר הם יותר מסוימים - לבושים היטב, צעירים, דוברים אנגלית טובה.

גם בסקרים פוליטיים, למשל, ישנה בעיה כזו - השאלות הן בסגנון האם עמדותיך ימניות\שמאלניות, והן מנסות לנבא התנהגות מאוד מסוימת - הצבעה למפלגה מסוימת בקלפי.

  • מתח עם השפעות אחרות על התנהגות ההתנהגות שלנו מושפעת מהרבה דברים נוספים - כמו נורמות חברתיות, תפיסת שליטה, Theory of Planned Behaviour.

  • סתירות בין רכיבים ישנן סתירות פנימיות בין הרכיבים - הקוגניטיבי, הרגשי וההתנהגותי.

  • התנהגות אוטומטית מול עמדות מודעות באחד הניסויים, למשל, הנבדקים (לבנים) הגיבו לנסיין ביותר עוינות כאשר הוצגה בפניהם תמונות של אנשים שחורים.

עקרון ההתאמה

Davidson & Jacard (1979) רצו לנבא את הסיכוי שזוגות צעירים יביאו ילדים בשנתיים הקרובות.

למרבה הפלא, לא הייתה שום התאמה בין העמדה המוצהרת של הזוג ביחס לילדים לבין האם הם הביאו ילדים בפועל. מצד שני, כנשאלו מהי עמדתכם כלפי להביא ילדים בשנתיים הקרובות, ההתאמה הייתה גבוהה (r=0.54). כך הם הדגימו כיצד חידוד העמדה כך שתהיה מסוימת כמו ההתנהגות.

מצד שני, ניתן לבצע את ההתאמה גם על ידי הפיכת ההתנהגות לכללית יותר. Fishbein & Ajzen (1974) עומדים על כך ששאלות כלליות מנבאות בצורה טובה התנהגות כללית יותר (למשל, ביצוע פעילות דתית לעומת ללכת לכנסייה בימי ראשון - עם הראשון יש מתאם גבוה, עם השני לא).

תיאוריית ההתנהגות המתוכננת

התיאוריה (Azjen, 1985) עומדת על כך שההתנהגות מושפעת לא רק מהעמדות שלנו, אלא מעוד כמה מגורמים מרכזיים:

  • אמונות התנהגותיות מהי העמדה שלי כפלי התנהגות מסוימת?

  • אמונות נורמטיביות מהן הנורמות שאליהן אני חשוף מהחברה\סביבה?

  • אמונות שליטה עד כמה אני יכול לשלוט בהתנהגות הזו?

כל אלו משפיעים האחד על השני, ומתנקזים לכדי כוונה לפעול - שאינה תמיד מתורגמת להתנהגות בפועל.

מצד אחד, לתיאוריה יש כוח ניבוי טוב; מצד שני, ממצאים בפועל חושפים הרבה פעמים כיוון השפעה הפוך לזה שהיא מציעה - העמדות שלנו מנובאות מתוך ההתנהגות, ולא להיפך.

ניבוי עמדות מתוך התנהגות

תיאוריות שונות של עקביות קוגניטיבית עומדות על כך שיש לנו צורך שהמחשבות שלנו והפעולות שלנו יהיו עקביות. כשהעמדות שלנו וההתנהגות שלנו לא עקביות, עולה בנו רגש שלילי - דיסוננס (אי נוחות הנובעת מחוסר התאמה).

הצורך הזה בסיסי מאוד, ולכן אנו חותרים לבטל את חוסר ההתאמה הזו על ידי שינוי באחד הרכיבים המתנגשים.

תיאוריית האיזון

תיאוריית האיזון (Heider, 1958) מניחה שצריכה להיות עקביות בין מחשבות לרגשות, והיא מתקיימת כששני אנשים אוהבים\לא אוהבים את אותו האובייקט ולא מתקיימת כשהאחד אוהב והשני לא אוהב את אותו האובייקט.

התיאוריה מסמנת "אוהב" ב+ ו"לא אוהב" ב-. אם דברים (אנשים, אובייקטים וכו') מקושרים בסימני (+) ו (-) הרי שמערכת הקשרים אינה מאוזנת כאשר יש מספר אי זוגי של קשרי (-).

למשל, אם יש לי שני חברים טובים שלא אוהבים אחד את השני, משולש הסנטימנטים אינו מאוזן: אני מחבב את ג'רי (+) וגם את ניומן (+) אבל ג'רי לא מחבב את ניומן (-).

האויב של אויבי הוא חברי מדגים משולש מאוזן: אני מחבב את ג'רי (+) ולא מחבב את ניומן (-) וגם ג'רי לא מחבב את ניומן (-).

דיסוננס קוגניטיבי

Festinger, 1957 עומד על התופעה של דיסוננס קוגניטיבי - חוסר עקביות בין:

  • מחשבות שונות אני נגד אלימות וצריך להחזיר למי שמכה אותך

  • התנהגות ומחשבה עישון רע לבריאות ואני מעשן

  • התנהגויות לא תואמות אני חוסך בחשמל ואני קונה כלים חד פעמיים

מבין השלושה, פסטינגר סבור שהתנהגות היא הקשה ביותר לשינוי, ולכן המצב האחרון הוא הגרוע ביותר; קל יותר, לשיטתו, לשנות מחשבה מאשר התנהגות.

מה קורה שעולה דיסוננס כזה? פסטינגר מתאר אותו כהפרה חמורה של האיזון - ממש כמו רעב או צמא. איך נפתרים מזה?

  • שינוי מחשבה אני נגד אלימות וגם צריך להחזיר את מי שמכה אותך? אולי אני לא כזה נגד אלימות.

  • הוספת קישור עישון רע לבריאות אבל אני מעשן? כן, אבל אחרת אני אהיה לחוץ, וזה גרוע יותר

  • שינוי התנהגות אני חוסך בחשמל וגם אני קונה כלים חד פעמיים? אני מפסיק לקנות כלים חד פעמיים.

ביומיום, דיסוננס מוגדר בתור הפן המחשבתי - התחושה הלא נעימה שעולה. פסטינגר מגדיר את הדיסוננס גם בתור הפן ההתנהגותי - אני מתנהג בצורה דיסוננטית.

איך מתגברים על הדיסוננס?

פתרונות

  • הצדקה לאחר החלטה Brehm (1956) מראה כיצד אחרי שביצענו החלטה אנחנו מתרצים לעצמנו מדוע זו הייתה ההחלטה הטובה.

ברהאם טוען כי כל בחירה בין חלופות רצויות כרוכה בדיסוננס קוגנטיבי מסוים. הפיתרון שהוא מתאר הוא הוספת ערך נוסף לבחירה שנקטנו בה - הוא אפילו יותר טוב ממה שחשבנו קודם.

בניסוי שלו, ברהאם הציג לסטודנטיות אוסף של מכשירים חשמליים (הוא טען בפניהן שזה סקר שוק) וביקש מהן לדרג את מידת האטרקטיביות של כל אחד מהמכשירים. לבסוף, הציע להן לבחור בין שתי מכשירים לקחת איתן, כאות תודה על השתתפותן בניסוי.

  • בתנאי הדיסוננס, הוצע לנבדקות לקחת אחד משני מכשירים שהן דירגו בדירוג גבוה - קשה לבחור ביניהם.
  • בתנאי הנגדי, הבחירה הייתה בין מכשיר עם דירוג גבוה למכשיר עם דירוג נמוך; הבחירה כאן פשוטה ואין דיסוננס.

לאחר הבחירה, ביקשו מהן לדרג שוב את המכשירים. האם דעתן השתנתה?

בתנאי הדיסוננס הגבוה, הנבדקות אכן שינו את דעתן - הן דירגו לפתע את המכשיר שקיבלו דירוג גבוה יותר. בתנאי הנגדי, לא היה שינוי מובהק בדירוג המכשירים לאחר הבחירה.

  • הצדקת מאמץ דיסוננס המתעורר לאור השקעה של זמן, כסף או מאמץ שאינה נושאת פרי כמצופה, לרוב ייפתר על ידי הצדקת המאמץ. טיפול פסיכולוגי הוא דוגמה נפוצה למאמץ שנוטים להצדיק.

  • יצירת היענות Festinger & Carlsmith (1957)2 מדגימים כיצד נשנה את העמדה שלנו כדי להצדיק מצבים שאינם בשליטתנו.

בניסוי שלהם, החוקרים מבקשים מהנבדקים בתנאי הביקורת לבצע משימות משעממות במשך שעה. לאחר מכן הם מתבקשים לתת הערכה:

  1. עד כמה הניסוי היה מעניין?
  2. עד כמה היית רוצה להשתתף בניסוי דומה נוסף?

בקבוצות הניסוי, הנבדקים עושים את אותן המטלות המשעממות במשך שעה, אבל מספרים להם שבודקים עד כמה הניסוי מושפע מציפיות. אומרים להם שהם בקבוצת הביקורת, ומבקשים מהם לאחר הניסוי לשקר לנבדקים הבאים ולספר להם שהניסוי מעניין. הם מקבלים על כך תשלום - דולר אחד בתנאי דיסוננס גבוה, 20 דולר בתנאי דיסוננס נמוך.

אחרי שהם עושים את זה, שואלים אותם, בדיוק כמו את קבוצת הביקורת: 1. עד כמה הניסוי היה מעניין? 2. עד כמה היית רוצה להשתתף בניסוי דומה נוסף?

החוקרים מייצרים דיסוננס - הניסוי משעמם אבל הנבדק מתבקש להגיד שהוא מעניין. בתנאי הדולר, הדיסוננס לא נפתר - זה מעט כסף - אבל בתנאי ה20 דולר, הדיסוננס נפתר - זה די הרבה כסף. החוקרים התעניינו כיצד התנאי הזה ישפיע על הדיווח שלהם בסוף הניסוי. היות ויש דיסוננס בין קוגניציה והתנהגות, ואת ההתנהגות כבר לא ניתן לשנות (הניסוי כבר קרה), החוקרים שיערו שהנבדקים ישנו את העמדות שלהם - וזה אכן מה שקרה.

סרטון - פסטינגר מדבר על הניסוי

ביקורת

בהתבסס על תיאוריית תפיסת העצמי שלו, Bem טוען שאין טעם להניח שאנשים חווים עוררות או משנים את עמדתם, אלא שניתן להסביר את התוצאות של פסטינגר באמצעות צפייה על ההתנהגות של עצמם - אנשים מסיקים את העמדות שלהם עצמם בדיוק כפי שהם מסיקים אותה אצל אחרים - על ידי צפייה בהתנהגות.

בם אומר כי, כאשר הנבדקים זכו לשכר גבוה, ידעו לייחס לעצמם שכר חיצוני, שמצדיק את ההתנהגות שלהם (עשיתי את הניסוי המשעמם הזה כי השכר גבוה). מנגד, בהיעדר ייחוס חיצוני, הנבדקים הסיקו את העמדה שלהם בייחוס פנימי (כנראה שהניסוי לא יהיה משעמם). בעצם, בם טוען שהעמדות שלנו הן מצביות - אנחנו לא זוכרים אותן, אלא יוצרים אותן בהתאם למצב.

מההסבר החלופי של בם מתבקשת השאלה - האם אנשים חווים עוררות, או לא?

Zanna & Cooper, 1974 מדווחים על תופעת הייחוס השגוי (Misattribution) - אנו מצדיקים את ההתנהגות שלנו על פי הסיבה הכי בולטת לעין (אני עייף וכו'), ולעיתים מפספסים את הסיבה האמיתית.

החוקרים הזמינו נבדקים למעבדה וביקשו מהם לכתוב חיבור על הגבלת חופש הביטוי - בניגוד לעמדתם. כל הנבדקים קיבלו "סם". בתנאי אחד אמרו להם שהכדור מעורר, בשני שא מרגיע, ובאחרון - שאין לו השפעה בפועל. ביחס לחיבורים, בתנאי אחד, נוצרה היענות בקרב הנבדקים - לא הכריחו אותם לכתוב נגד חופש הביטוי, אבל הפעילו עליהם לחץ (חסרים לנו חיבורים כאלה, אולי תעשו טובה ותיקחו אחד אתם). לאחרים אמרו במפורש שהם חייבים לכתוב נגד הגבלת חופש הביטוי.

העמדה של הנבדקים שנאמר להם שהכדור מעורר לא השתנתה. החוקרים משערים כי הם יכלו לייחס את העוררות שחוו באמצעות הכדור, ולכן אין דיסוננס קוגניטיבי ועמדתם מחזיקה.

העמדה של הנבדקים שנאמר להם שהכדור מרגיע, מצד שני, שינו את עמדתם בצורה די דרמטית - בהיעדר הצדקה, הם ייחסו את העוררות לעניין פנימי - העמדה שלהם - ושינו אותה.

החוקרים אומרים שהתוצאות האלו מאוששות את קיומה של עוררות, אבל עומדות על כך שיש גם היבט של היסק. הם מציעים שילוב של שני התיאוריות - כאשר יש התנגשות משמעותית בין העמדות המרכזיות שלנו להתנהגות שלנו, סביר להניח שנוצרת עוררות שאנו רוצים להפחית - כפי שטוענת תורת הדיסוננס. מנגד, כשהעמדות המדוברות אינן חשובות לנו במיוחד, ניתן להסביר את ההתנהגות מהיסק בלבד.

תיאוריית ניהול הרושם

Tedeschi, 1971 טוענת על סמך תיאוריית ניהול הרושם אומרת שהסיבה להתנהגותם של הנבדקים של פסטינגר היא אכן מוטיבציונית, אבל לא פנימית - אלא הרצון להשאיר רושם חיובי על אחרים - המניע הוא הצגה עצמית ולא שמירה על עקביות פנימית. היא סבורה שהתנהגות נוגדת עמדה אינה מלווה בעוררות פיזיולוגית, אלא שהתגובה של הנבדקים נובעת מזה שכבר אמרו לחוקרים שהניסוי מעניין; הם לא רוצים להיתפס כלא-עקביים, ולכן משנים את עמדתם.

תיאוריית אישוש עצמי

Steele, 1988 קובע כי אנו מונעים מהצורך לשמור על תפיסה עצמית חיובית. כשזו נפגעת, הם פונים לאישוש התפיסה העצמית החיובית.

כלומר, כדי לתפוס את עצמם באופן חיובי, הנבדקים שינו את עמדתם - כי להגיד שהניסוי משעמם זה לא נעים. הוא סבור שאילו הייתה ניתנת לנבדקים אפשרות נוספת לחיזוק עצמי - כמו משוב חיובי - הם לא היו משנים את עמדתם.

שכנוע

מצגת, ספר

שכנוע הוא תהליך ייצוגי שבעזרתו אנשים מנסים להשפיע על אחרים לשנות את עמדתם או התנהגותם דרך העברת מסר בהקשר של בחירה חופשית

ראינו עד כמה העמדות קשורות בהתנהגות. שינוי העמדות האלו מתוך בחירה (אחרת זה ציות) הוא שכנוע.

כיצד ניתן לשנות את עמדותיהם של אנשים?

לכל עמדה יש שלושה רכיבים. למשל, נניח ואני מתלבט בדבר עמדתי ללטף חתולים:

  • ידע
    • מקובל בחברה
    • מקל על מתח
    • עלול לחטוף ביס

  • רגש

    • אני אוהב חתולים
    • חתולים יכולים להיות מלוכלכים\מגעילים
    • פחד מלחטוף ביס

  • התנהגות

    • ללטף\לא ללטף
    • להתרחק\להתקרב לחתולים

כשמישהו ("Big Cat") ינסה לשכנע אותי ללטף חתולים, הוא יכול לפנות לכל אחד מהרכיבים האלה - תלטף את החתול, זה מקל על מתח, תלטף את החתול, אתה אוהב חתולים!, תלטף את החתול!.

השכנוע כרוך בהתאם בשלושה גורמים נוספים - שלושת הW-ים:

  • Who

מי מנסה לשכנע אותי? מחקרים מתמקדים במשיכה, באמינות ובמומחיות.

  • What

מה בדיוק המסר? מה הוא טוען, איזה רגש הוא מעלה בי? הכוונה היא בעיקר לאיכות הטיעונים.

  • Whom

את מי מנסים לשכנע? מה הוא צריך? מה הוא חושב, מה מצב הרוח שלו, מה הצורך בקוגניציה שלו3?

שינוי עמדות

שינוי עמדות מתוארות באמצעות מודלים דו-ערוציים, הדוגלים בהפרדה בין שתי מערכות החשיבה - מערכת שיטתית ואיטית ומערכת זריזה והיוריסטית.

ELM

מודל ה Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986)

מנסה לקבוע מתי המסר יעובד במערכת השיטתית או ההיוריסטית.

הערוץ המרכזי

מוטיבציה גבוהה - רלבנטיות, אחריות, ויכולת - משאבים, צורך בקוגניציה - יובילו לעיבוד מרכזי (שיטתי), שיתן משקל גדול יותר לאיכות הטיעונים (חוזק המסר.

הערוץ המרכזי מתבסס על חשיבה פעילה (שכילה) של תוכן המסר.

  • סיבות טובות וטיעונים חזרים

  • הטיעונים מרכזיים לדיון

  • עיבוד הנתונים נעשה באופן שיטתי - מודע, זהיר, ביקורתי

  • הטיעונים עושיים לכלול גם מידע על רגשות (ערכים, העדפות)

שינוי עמדה מתוך הערוץ המרכזי הוא עמוק, עמיד, ומנבא טוב להתנהגות.

הערוץ ההיוריסטי

חוסר רלוונטיות אישית, הסחה או עייפות, או מסר עמום יובילו לעיבוד היוריסטי - שייתן משקל גדול יותר למשיכה ומומחיות המקור, כמו גם למספר ואורך הטיעונים והקונצנזוס הקבוצתי.

הערוץ ההיוריסטי מתבסס על מאפיינים משניים לתוכן המסר.

  • מקור המידע (מושך, מצחיק, מפורסם, מומחה)

  • כמות ואורך הטיעונים

  • הסכמה קבוצתית

אם אחרים מסכימים, אנו עשויים להשתכנע בלי לשקול את העניין בעצמנו.

שינוי העמדה זמני, נתון להשפעה ואינו מנבא טוב התנהגות.

שכנוע בערוץ המרכזי (What)

Petty, Well & Brock (1976) הציגו לסטודנטים טיעונים בעד או נגד העלאת שכר הלימוד ב20%.

החוקרים תפעלו את עוצמת המסר של כל עמדה - בעד\נגד.

היו שני תנאים: הראשונה שמתבססת על טיעונים חזקים (כמו הכסף ילך לספריה, העסק נבחן במשך שנתיים) והשנייה על טיעונים חלשים (כמו הכסף ילך לגינון).

בנוסף, החוקרים תפעלו הסחה: בתנאי אחד, הסטודנטים רשמו מיקום של X שמתרוצץ על המסך במהירויות שונות תוך כדי ההאזנה למסר, ובתנאי השני לא.

המשתנה התלוי היה העמדה כלפי העלאת שכר הלימוד (סכום ציוני תקן של שתי שאלות: דירוג מידת הסכמה עם התוכניות ורמת שכר הלימוד).

כשלא הייתה הסחה, הטיעונים החזקים היו יעילים בהרבה מהחלשים בשכנוע. אולם, ככל שההסחה התגברה, הטיעונים החזקים יותר שכנעו פחות מהטיעונים החלשים: ברמות הסחה בינוניות וגבוהות, הטיעונים החלשים היו (קצת) יותר משכנעים.

שכנוע בערוץ ההיוריסטי (Who)

Petty, Cacioppo & Goldman (1981) נתנו לסטודנטים להקשיב למסר התומך במבחני תואר שנכתב על ידי מומחים (ועדת השכלה גבוהה מאוניברסיטת פרינסטון) או על ידי לא-מומחים (בוגרי תיכון). המסר היה אותו המסר: רק זהות המוסרים השתנתה.

הרלוונטיות גם תופעלה: בתנאי אחד נאמר לסטודנטים שהתוכנית תיושם בשנה הבאה (רלוונטיות גבוהה) או בעוד 10 שנים (רלוונטיות נמוכה).

המשתנה התלוי היה העמדה כלפי הנהגת מבחן התואר באוניברסיטה.

כשהרלוונטיות הייתה נמוכה, ההשפעה של זהות המוסר הייתה דרמטית: בוגרי התיכון היו הרבה, הרבה פחות משכנעים. מצד שני, כשהרלוונטיות הייתה גבוהה, הפער היה קטן מאוד.

The Sleeper Effect

Hovland & Weiss (1951) עמדו על הSleeper Effect עוד הרבה לפני התפתחות מודלי השכנוע.

היא קובעת כי כשנחשפים מידית למסר חזק, לצד אות כלשהו שפוגע באמינות שלו - Discounting cues (למשל, אדם שאנחנו לא סומכים עליו שמוסר טיעון חזק), אנו נוטים לייחס לו עמדה שלילית - אך לאורך זמן, אנו נוטים יותר להשתכנע. זה המצב הפוך מהתופעה הרגילה, שבה טיעון חזק משכנע אותנו תחילה, אך היעילות שלו דועכת לאורך זמן.

Kumkale & Albarracin (2004) העמיקו בחקר התופעה, ועמדו על כך שהאפקט מתקיים רק כש:

  • למסר עצמו יש השפעה חזקה

  • אי האמינות של המקור (או פרט אחר שהופך את המסר לבלתי אמין) מבטלת או מקטינה משמעותית את ההשפעה של המסר

  • שיש מניע ויכולת גבוהה לעבד את המסר, והפרט שמבטל את אמינות המסך מתגלה לשומע אחרי שהמסר עצמו מעובד

  1. ר' גם: Project Implicit - הסברים ודוגמאות על השאלון ↩

  2. אחד המחקרים הכי מצוטטים בפסיכולוגיה החברתית. ↩

  3. צורך בקוגניציה היא תכונת אופי - כמה אתה אוהב לדוש במחשבות ולחכוך דברים בדעתך. הוא נמדד בשאלון הNeed for Cognition Scale (ר' מצגת). אנשים עם ציון גבוה יותר בשאלון ייטו יותר לשכנוע באמצעות הערוץ המרכזי ↩