אפקט העלות השקועה

מצגת, ספר (זהים ל[סיכון])(/פסיכולוגיה/חשיבה/סיכון)

אפקט העלות השקועה הוא ההתייחסות הלא-רציונלית להשקעות העבר בהחלטות על אירועי העתיד - הנטייה לקחת בחשבון את המשאבים שהושקעו בעת בחירה בין חלופות

מה זאת אומרת?

תארו לעצמכם שרכשתם כרטיס להופעה. ביום ההופעה מתחיל גשם שוטף - עכשיו, אין שום צל של ספק שלא תהנו בהופעה. אבל הרבה אנשים יגידו, כבר קניתי כרטיס - מה, לא חבל? ועכשיו, לא רק שתלכו ותרטבו בגשם, גם לא תהנו.

אבל זו הטייה. מחיר הכרטיס כבר אבוד בכל מקרה, ולכן אינו מבדיל בין החלופות (ללכת להופעה, לא ללכת להופעה). עצם ההתחשבות בו בקבלת החלטות לעתיד זו הטייה - אפקט העלות השקועה.

ההטייה היא מהתחשבות רק במחיר שהושקע. אם לא ללכת להופעה יבאס אותנו בלי קשר למחיר הכרטיס, וגם נתבאס שכבר קנינו כרטיס, ללכת זו החלטה רציונלית; אם אני אתבאס מלעמוד בגשם, ואני הולך רק בגלל שכבר קניתי כרטיס - זו הטייה

Arkes & Blumer, 1985 ערכו את ניסוי "חופשת הסקי":

דמיין ששילמת 100$ עבור כרטיס לטיול סקי בסוף שבוע במישיגן. אחרי מספר שבועות, אתה קונה כרטיס ב50$ בויסקונסין.

לפתע אתה שם לב שהכרטיסים מיועדים לאותו התאריך - ואי אפשר לבטל או להזיז אף אחד מהם. אתה צופה שתהנה יותר בויסקונסין. באיזה טיול תבחר?

החלטה רציונאלית היא לבחור בויסקונסין - הכסף אבוד, ובויסקונסין כיף יותר. אולם, בניסוי בפועל, רק 46% בחרו בויסקונסין - השאר העדיפו את מישיגן, משום שכבר השקיעו בטיול זה יותר כסף. זו, כמובן, הטייה.

בניסוי חברת התעופה Arkes & Blumer, 1985 -

ניסוח A: כנשיא חברת התעופה השקעת 10 מיליון דולר בפרויקט בניית מטוס שלא יאותר על ידי מכ"ם רגיל. לאחר שהושלמו 90% מהפרויקט חברה אחרת החלה לשווק מטוס דומה, זול ומהיר יותר. האם כדאי להשקיע את ה10% הנותרים במחקר בכדי לסיימו?

41 נבדקים השיבו שכן, ורק 7 השיבו שלא. כבר ציינו כאן בפני הנבדקים כמה הושקע בפרויקט, מה שהטה את הנבדקים לעבר ההטייה. ואם נסתיר מהם את מה שהושקע כבר? {.is-info}

ניסוח B: כנשיא חברת התעופה קיבלת הצעה מאחד העובדים להשתמש במיליון דולר שהוקצבו למחקר כדי לפתח מטוס שלא יאותר על ידי מכ"ם רגיל.ידוע לך שחברה אחרת החלה לשווק מטוס דומה, זול ומהיר יותר. האם צריך להשקיע את הכסף במחקר?

10 נבדקים השיבו שכן, ו50 נבדקים השיבו שלא; למרות שמדובר באותם הנתונים, ההטייה נעלמה, וההחלטה רציונלית.

החוקרים הציעו שני הסברים חלופיים:

• הנבדקים היו מודעים לכישלון הפרויקט אך ציפו שיביא תועלת גבוהה יותר מאשר אם יוחלט לא לסיימו

• הנבדקים מפריזים בהערכת סיכויי ההצלחה של הפרויקט ואינם מעריכים את המצב כאבוד

בכדי לבדוק הסברים אלו, הניסויי הורץ שוב, והפעם הנבדקים התבקשו לדרג את סיכויי ההצלחה של הפרויקט. בניסוח A הנבדקים העריכו 89% הצלחה (1!), לעומת 40% בנוסח B.

Tversky & Kahneman, 1979 מציעים הסבר חלופי על פי תיאוריית הפרוספקט:

• הבתאם לפונקציית הערך, בנקודה A האדם נמצא כאשר הוא שוקל להשקיע בפעם הראשונה. בנקודה B האדם נמצא לאחר השקעה ראשונית לא מוצלחת (עלות שקועה).

• בנקודה B בשל הערך השולי הפוחת, ההפסדים המתווספים אינם מסתכמים בירידות גדולות בערך הסובייקטיבי ואילו רווחים שווי-גודל מסתכמים בערך הסובייקטיבי ואילו רווחים שווי-גודל מסתכמים בערך סובייקטיבי גבוה יותר. לכן, האדם בנקודה B יסתכן בהפסדים קטנים כדי להשיג רווחים גדולים אפשריים - כי אנשים שונאי סיכון ברווח ואוהבי סיכון בהפסד.

כבר פיתחת מטוס? אכלת אותה; כאבת את רוב ההפסד. אם תמשיך עכשיו תפסיד או קצת, או שפתאום יהיה מזל ותרוויח בענק. לא פיתחת מטוס? לא אכלת הפסד; למה שתסתכן עכשיו בפיתוח המטוס?

הסבר חלופי של החוקרים מתבסס על פונקציית המשקל. בהתאם לאפקט הודאות רווחים ודאיים (p=1) מוערכים הערכת יתר. כלומר, ערכם הסובייקטיבי של רווחים ודאיים גבוה מערכם של רווחים לא ודאיים. בדומה, הפסדים ודאיים מוערכים הערכת חסר - כלומר, הפסדים ודאיים מוערכים סובייקטיבית פחות מהפסדים לא ודאיים. לכן, במצבי עלות שקועה, כאשר החלופה היא הפסד ודאי, נעדיף את החלופה של המשכת ההשקעה.

בתמצית - לודאות יש ערך מיוחד: ההחלטה להפסיק את הפרויקט כרוכה בהפסד ודאי של הסכום שהושקע, אבל המשך ההשקעה עשוי להביא רווח מסויים. הפסקת ההשקעה בפרויקט נושאת אפקט פסיכולוגי: היא הודאה שהכסף שהושקע עד כה בוזבז, והמשך ההשקעה מונע זאת.

בניסוי התיאטרון, נדגמו 60 אנשים שרכשו מינויים בתיאטרון. לשליש מתוכם ניתנה הנחה משמעותית, לשליש ניתנה הנחה סמלית, ולשליש האחרון לא ניתנה ההנחה כלל. לאחר מכן, החוקרים בדקו את שיעורי ההגעה להצגות של כל קבוצה.

במחצית הראשונה של השנה, הנבדקים אשר רכשו את הכרטיסים במחיר מלא הפגינה נוכחות גבוהה יותר באופן מובהק לעומת אלו שקיבלו הנחה.

לפי התיאוריה הרציונית, לא אמור היה להיות הבדל בהגעה - כולם היו נכונים לשלם את אותו המחיר - אבל בפועל, ההבדלים יוחסו לעלות שקועה: אלו שהיו בעלי עלות שקועה מלאה הגיעו יותר. אולם, במחצית השנייה של השנה האפקט נעלם - מה שמרמז שהשפעת העלות השקועה פוחתת עם הזמן.

Gouville & Soman, 1998 מצאו כי מינויים הגיעו בשיכחות גבוהה לחדר הכושר בסמוך לתשלום החודשי בעבור המינוי שלהם, שכיחות שהלכה ופחתה על למועד התשלום הבא.

Soman, 2001 מצא שאנשים לא רגישים לעלות שקועה במונחים של זמן.

ולבסוף, Larrick et al., 1990 מדגים כי השכלה כלכלית מפחיתה חשיבה במונחי עלות שקועה.